"Финам" попал?

Управляющая компания “Финам менеджмент” неожиданно для себя сделала щедрый подарок читателям журнала Forbes. В каждый номер февральского выпуска она вложила купон, который можно обменять на пай одного из ее ПИФов. Вот только пай оказался в 10 раз дороже, чем предполагали управляющие.

“Финам Менеджмент” придумала нестандартный способ привлечения клиентов. В феврале началась промоакция компании в журнале Forbes — в каждый экземпляр вложен купон, который можно обменять на один пай открытого смешанного ПИФа “Финам Первый”. Получив подарок, написано на купоне, можно “погасить свой пай немедленно, получив, таким образом, на руки его стоимость в рублях на момент погашения”, либо “остаться владельцем пая… а также принять участие в розыгрыше настоящих золотых слитков”.

Вчера пай стоил 2971,36 руб., тираж февральского Forbes — 105 000 экземпляров. Значит, стоимость купонов в февральском выпуске журнала составляет 310 млн руб. Это сопоставимо с активами всех ПИФов под управлением “Финама” (338 млн руб. на 1 января, 43-е место) и превышает активы “Финам Первого” (196 млн руб.).

Конечно, тратить такую сумму “Финам” не собирался. До офисов дойдет не более 10% получателей, уверен гендиректор и владелец “Финама” Виктор Ремша. Гендиректор агентства Imageline Денис Садовский считает хорошим откликом на эту акцию 0,5%. “Сомневаюсь, что все придут получать паи, — говорит замгендиректора "Альфа-Капитала" Арен Апикян. — Но если придет большая часть, то "Финам", управляя небольшими активами, попадет на большие деньги, и тогда вопрос, смогут ли они выжить после такого”.

Но “Финам”, похоже, рассчитывал на другое. Затевая промоакцию, компания собиралась раздробить паи “Финам Первого” в 10 раз. Тогда пай стоил бы около 300 руб. Федеральная служба по финансовым рынкам получила новые правила фонда 29 декабря и 1 февраля зарегистрировала их, рассказал представитель службы. Решение о дроблении паев “Финам” принял 2 февраля, а объявил об этом 7 февраля. Согласно закону дробление паев в реестре производится спустя 14 дней, т. е. 21 февраля.

Но журнал появился в продаже раньше. В киосках его можно было купить с 8 февраля, говорит главный редактор русского Forbes Максим Кашулинский. И некоторые читатели понесли купоны в “Финам”. Для компании это стало неприятным сюрпризом, рассказали “Ведомостям” несколько сотрудников “Финама”.

В этом убедился корреспондент “Ведомостей”. Позавчера он попытался обменять взятый из Forbes купон на пай “Финам Первого”. Сотрудник управляющей компании вначале заявил, что акция начинает действовать с 22 февраля. Но “читатель” был настойчив. Несмотря на это, ему удалось лишь заполнить анкету, но не стать пайщиком. Сотрудники “Финама” предложили ему такой вариант: заполнить поручение на открытие лицевого счета в реестре (по закону на это отводится три дня), в пятницу снова посетить офис компании, чтобы оформить договор дарения пая. Когда он будет зачислен на счет, сотрудник компании сказать затруднился. Когда корреспондент “Ведомостей” представился, менеджер пообещал, что он получит деньги на следующей неделе по вчерашней стоимости пая.

Вчера сотрудник “Финама” объяснил позвонившему в офис корреспонденту “Ведомостей”, что “[обменять купон на пай по цене] 3000 — это неправда [получить можно только] 300 руб., потому что пай только через неделю зачислится [на счет]”. “На 300 руб. рассчитывайте, передайте всем”, — резюмировал собеседник “Ведомостей”.

О своих звонках в “Финам” “Ведомостям” рассказали сотрудники ФСФР и крупного банка. Обоим сотрудники УК сказали, что компания провела сплит 7 февраля и они могут обменять свои купоны на паи стоимостью 295 руб.

Ремша объясняет произошедшее неразберихой и обещает уволить всех сотрудников, которые “не до конца поняли суть акции”. “Все, кто приедет в офис "Финама" до 22 февраля, получат в подарок пай по той стоимости, которая была в день визита”, — пообещал вчера Ремша “Ведомостям”. Он признает, что сразу деньги получить сложно, так как поток людей значительно увеличился, а сотрудники оказались не подготовлены.

“Если бы нас что-то не устраивало, мы бы перенесли дату начала акции, мы могли бы ее перенести за две недели до выхода журнала”, — говорит Ремша. Сотрудник рекламной службы Forbes сказал, что рекламный договор с “Финамом” был заключен в конце прошлого года, а отменить промоакцию “Финам” мог до 7 января — за 15 дней до официальной даты представления рекламных материалов, которая была 22 января. Стоимость договора с Forbes составила около $10 000, говорит представитель “Финама” Владислав Кочетков.

Вряд ли этот случай показывает качество управления фондами “Финама”, но качество подготовки рекламной кампании показывает низкое корпоративное управление в компании, говорит гендиректор “КИТ Финанс” Владимир Кириллов.


ЦЕНА ОШИБКИ

Компании нередко ошибаются в маркетинговых расчетах. Например, крупнейшая в мире сеть кофеен Starbucks в августе 2006 г. разослала на электронные адреса сотне своих барменов по бесплатному купону на чашку кофе для их друзей или членов семьи. Starbucks не учла, что электронные письма можно пересылать, а купоны из них — распечатывать до бесконечности. Очень скоро купоны наводнили все штаты США, и сеть отменила акцию. Это дало повод Келли Кокли, оставшейся без бесплатного кофе, вчинить Starbucks иск, получивший статус коллективного, на $114 млн.